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第六章 消费者个性、自我概念与生活方式_图文

第六章 消费者个性、自我概念与生活方式_图文

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behavior 李建忠

消费者个性、 第六章 消费者个性、自我概念与生活方式 教学目的: 教学目的: 理解品牌个性、自我概念及生活方式的含义 能掌握自我概念与产品定位的关系; 能掌握个性理论及营销应用:

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第一节 消费者个性
课前投射测验

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第一节 消费者个性
投射测验总结 个性是个人独有的,每个人均有不同个性。但个 性有差异,也有共性。消费行为学研究的是某类 群体个性,以便于指导企业营销实践。

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第一节 消费者个性
一、消费者个性 个性又称为人格,指一个人在长期生活 实践中,经常表现出来的比较稳定的, 带有一定倾向性的心理特征的总和。 消费者个性:与企业产品相关的消费者 独有的心理特点。

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个性与消费行为的关系

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品牌个性 品牌个性指品牌形象的一部分,是指产品或品 牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特 性的感知。

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第一节 消费者个性
小案例: 小案例:通用的品牌个性

凯迪拉克——敢为天下先 敢为天下先 凯迪拉克 品牌定位:具有胆识、远见和开拓精神的领先者 目标消费群体:是30—45岁的男性为主,具有胆识、 远见和开拓拚搏精神的成功人士。

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第一节 消费者个性

雪佛兰——条条大道雪佛兰 雪佛兰 条条大道雪佛兰 品牌定位:大众化的值得信赖的国际汽车品牌”。 目标消费群体:23—40岁的大众人群,家庭月收入5千 元以上。活力乐观、稳中求进、聪明务实。

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第一节 消费者个性

别克——心静 思远 志在千里 心静 别克 品牌定位:渴望在成功基础上再求超越的中国公商务 精英打造的座驾。 目标消费群体:为社会作出贡献、事业有成,充满生 活激情并且永不满足、渴望进取的社会中间人士。大 多是公司或单位里的中高层领导。

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二、个性的内涵

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不同个性的营销方法

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第一节 消费者个性
三、消费者个性与决策 1.认知需要:个体思考的努力程度,即个体 喜不喜欢思考。
广告重点 低认知需要 高认知需要 代言人的吸引力 广告内容、产品特点 重复 多次 少 广告媒体选择 (媒体使用习惯) 大众化媒体 专业性媒体

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第一节 消费者个性
2.风险承担 广告方式及内容 高风险 低风险 新奇广告方式、新产品推广、新信 息 传统广告方式、名牌产品、老产品

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第一节 消费者个性
3.自我掌控 消费者受内部与外部因素影响的程度 高掌控 冲动性购买 店铺情境 产品选择 少 影响小 自主性强 低掌控 多 影响大 自主性弱

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哈佛心理学詹姆斯 1890年 “人类有将自身看 作客体,进而发展 自我感觉和关于自 身态度的能力”。

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第二节

消费者的自我概念

消费者不是功能导向的,消费者行为 受商品蕴含的象征意义的影响! ——大公无私的莱维

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自我概念理论(1)-----自我强化 (1)自我概念对个体有价值,个体行为趋 向于维护和强化自我概念; (2)商品的购买、展示和使用可以向个体 或其它人传递象征意义; (3)个体的消费行为趋向于通过消费具有 象征意义的商品来强化自我概念。

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贡献:把商品消费和消费者的自我概念 联系起来 缺陷:并没说明消费者的自我概念如何 形成以及有什么特征

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自我概念理论(2)-----环境自我形象 主要观点: 个体选择表达自我的哪个方面取决于特 定的环境。 一旦个体选择了在一定社会环境下要表 达的自我方面,他就会寻找表达这一自 我方面的方式。

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贡献: 1)消费者的自我概念是行为导向的 2)自我概念是一个动态的过程 缺陷: 未明确特定环境下的消费者自我概念如何 确定。

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自我概念理论(3)----“自我概念——产品形象一致”的理论 主要观点: 包含象征性意义的品牌通常会激发包含同 样形象的自我概念。 贡献: 说明产品形象和自我概念之间的各种关系, 也表明了消费者的自我概念是影响消费 行为的重要因素

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2007年,新浪汽车频道与新华信国际信 息咨询(北京)有限公司共同推出“80后 的车应该是怎样的?”的网上调查。 结论: 80后一族已经渐渐成为汽车的庞 大消费群体, 他们不喜欢循规蹈矩,不 喜欢受约束和纪律, 而且相当一部分的 80后更是喜欢用汽车去诠释自己以及自 己的生活。

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通过以上图片,你看出什么问题?

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第二节

消费者的自我概念

一、自我概念的含义 在特定环境下一个人对自己的看法和感觉。 我是谁? 我是什么样的人?

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第二节
二、自我概念的维度

消费者的自我概念

私人自我

实际 自我

我实际上 如何看自己 (实际自我)

我希望如 何看自己 (理想自我)

别人实际 我希望别 如何看我 人如何看我 (实际社会自我) (理想社会自我)
社会自我

理想 自我

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三、消费者自我概念与消费行为的关系

自我提升动机 自我概念 自我一致性动机 购买行为

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自我概念与消费决策的关系
自我倾向性 倾向实际自我 倾向理想自我 倾向社会自我 消费特点 更多考虑自我的现实需求,注重产品的 实用性,购买动机以求实动机为主。 注重产品或品牌表现自我的象征意义, 注重产品的独特性。 受参照群体影响,考虑产品的群体性, 注重产品的社会性象征意义。

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第二节

消费者的自我概念

四、自我概念与营销策略 1、自我概念与象征性产品

2、自我概念与品牌定位

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第二节

消费者的自我概念

象征产品的三个特征 1. 可见性:公共产品、私人用品 2. 稀缺性 3. 拟人性:能够在某种程度上体现一般使用者 的典型形象。

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捷克萨奇

日本神户( 日本神户(1000) )

美国布岭() 美国布岭()

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第二节
2.自我概念与品牌定位 2.自我概念与品牌定位
品牌形象

消费者的自我概念

行为
自我概念 和品牌形 象相匹配 寻找、购买维持 或提高自我概念 的品牌

满意
产品实现 自我概念

消费者 自我概念 强化自我概念



消费者自我概念与品牌形象

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自我概念和品牌形象相匹配的影响因素 1、品牌偏好 2、产品性质(社交性产品与私人性消费品) 3、自我概念类型

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鹤舞白沙 我心飞翔

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案例: 案例:雨燕 —— 色彩营销

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“2008中国汽车品牌满意度调查” 。 长安铃木全球战略车雨燕凭借炫动造型等突出优 势荣膺“中国小型轿车满意度调查第一名”。 这也是雨燕车型首次在素有“中国版J.D. Power” 的权威满意度评选中获此殊荣。

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春季时尚 粉红版 国内首款时尚浪漫的粉红色量产版个 性小车。 目标受众:80后消费者,追求浪漫, 喜欢幻想的年轻时尚消费者。

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红色:在奔放中追寻自由 目标定位:最适合那些追求自由,我行我素 的人群。

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蓝色:大海般深沉的蓝色,在内敛中体味人生。 目标定位:性格温和沉稳,在生活中往往扮演 着兄长或指导者的角色。

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白色:白色代表的是一种闲适的生活方式。 目标定位:不喜欢争执,不喜欢风浪。追寻平 静生活的都市人群。

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黑色:在尊贵中沉淀个性 目标定位:高贵、沉郁、严谨、自律、固执的 人群

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课堂思考 你认为雨燕把自己的客户按照色彩进行划分有 意义吗? 色彩如何体现品牌个性和消费者个性的结合?

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教师提示 色彩营销并非所有的车型种类都适合 理性的消费者 更关注质量 色彩营销应选择市场定位 什么群体更适合色彩营销 色彩与品质谁更重要

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第三节 消费者的生活方式
一、生活方式

又称生活形态,又可理解为群体的自我。 它对应选择某种消费模式,包括消费观念、 如何使用时间和金钱等。

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第三节 消费者的生活方式
二、 生活方式细分方法
?20世纪 至70年代发展起来其中最重要的方是 世纪60至 年代发展起来其中最重要的方是 年代发展起来其中最重要的方是AIO: 世纪 ?活动 活动(activity)、兴趣 和意见(opinion) 活动 、兴趣(interest)和意见 和意见 ?1980年代,消费者生活形态研究 年代, 年代 ),简称 (Value and lifestyles),简称 ),简称VALS ?1989年VALS2 年

?2002年VALSTM 年

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第三节 消费者的生活方式
产品、 三、 产品、情境与生活形态的联系 人 产品

生活 方式

情境

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第三节 消费者的生活方式
四、 生活形态和消费过程的交互影响
决定生活方式的基础
?人口统计因素 ?文化 ?亚文化 ?社会阶层 ?家庭生命周期 ?过去的经历 ?动机 ?个性 ?情绪 ?价值观

生活形态

消费行为
购买 ?什么时候 ?什么地方 ?什么东西 ?和谁 消费 ?什么地方 ?和谁 ?如何 ?什么时候 ?什么

?活动 ?兴趣 ?喜欢/不喜欢 ?态度 ?消费 ?期望 ?情感

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第三节 消费者的生活方式
扩展阅读:比亚迪的“乐活族” 扩展阅读:比亚迪的“乐活族” LOHAS”(LOHAS: “LOHAS (LOHAS: lifestyles of health and sustainability) sustainability “健康及可持续性的生活方式”

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本章知识点回顾
认知需要 消费者个性 消 费 者 决 策 风险承担 自我掌控 生活方式 自我概念 实际自我 理想自我 社会自我 象征性产品 自我消费 品牌个性


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